瞻望来岁，咱们以为网罗文娱变现后劲有望开释，履行为王，头部公司工业化、IP化、英雄恒强是永久趋势；在这个历程中产业链布局更深的平台型公司变现才调可能被进一步放大；而5G 期间的运用渐渐锻练，云游戏和互动视频等买卖后劲待诱导www.xxxx.com，为行业发展带来新机遇。
选录
从细分板块来看，咱们以为网罗文娱将络续成为传媒行业的进犯赛谈；但跟着互联网东谈主口红利基本消散，优质履行及变现模式挖掘将是中枢重心。
从产业链来看，行业玩家纵向整合业务布局加深，履行坐蓐、渠谈分发、用户变现之间的链条镌汰，直不雅表目下网罗游戏公司研运一体、买量刊行及视频网站履行定制D2C模式；领有履行与渠谈上风的平台型公司有望通过履行和流量的聚拢，放大变现才调，实现价值和效用的进步。
从竞争模式来看，咱们以为，头部公司收获于研发东谈主才、本钱实力、居品矩阵等多地点上风，市占率有望进步，并在5G技艺鼎新中具备上风。
各子板块不雅点如下：
网罗游戏：咱们以为疫情带来的新增玩家和使用俗例有所千里淀，居品宏构化程度提高，臆测手游阛阓限度2021年在高基数布景下将录得14.4%增长，增速呈前低后高态势。此外，买量进犯性获取进一步招供，增多曝光进步单款宏构游戏活水天花板，咱们以为，头部公司成为买量阛阓竞争主力军。在竞争模式上，咱们看好头部公司随居品周期开释估值建立，品类多元化、出海阛阓布局锻练有望进步收入稳健性进而带来估值推广。在产业链结构上，刊行端渠谈变革将进步优质研发商利润空间，及促进履行型游戏社区发展。在技艺上，云游戏带来模式鼎新。
剧集视频：咱们判断长视频平台竞合深化，D2C趋势下履行溢价愈发清楚，提价与多元变现并行；奉陪渠谈履行插足加大，制作方与渠谈方通过定制剧时势渐渐形成更锻练合作联系，头部制作方取得风险与收益的均衡，阛阓份额有望进步。
电影院线：咱们以为疫情缓解后电影票房增速或追忆常态轨谈，中性预估2021年较2019年增长5%至624亿元（不含就业费）；头部影投的市占率或进一步进步，以产业链一体化整合为见解的院线龙头以及票务大文娱平台有望络续受益。
营销告白：咱们臆测2021年告白业计议额增速有望回升至10%，阛阓将呈现三大趋势：1）需求荟萃化：需求将络续荟萃在中枢互联网媒体和以梯媒为代表的高景气度线下媒体。2）模式鼎新化，直播带货等营销方式将络续保持较高热度，品牌告白与效用告白交融、线上与线下渠谈并用的进犯性获取更多招供。3）产业数字化：数据将愈加深刻引导告白营销历程，进步告白效用。
出书阅读：咱们以为免费阅读模式络续外拓轻度阅读用户，勉强费阅读形成补充，在线阅读概括平台或多元化探索鼎新模式；体裁IP变现空间束缚拓宽。一般典籍阛阓企稳回升，讲义教辅发扬稳健，看好主业稳健股息收益率高的公司。
概括上述瞻望，咱们建议积极建立以游戏、视频为主的网罗文娱行业和其余子行业龙头优质标的。
风险
行业增长低于预期，监管计策风险，优质履行供给不及。
正文
传媒行业2021年瞻望综述2020年追忆：疫情布景下传媒行业事迹承压，线上线下子板块出现分化
疫情布景下2020年传媒板块事迹承压，逐季来看，净利润降幅逐季收窄，三季度规复正增长。1-3Q20，咱们统计的141祖传媒行业公司所有这个词实现营业收入3，293.9亿元，同比下滑7.7%；实现归母净利润290.8亿元，同比下滑16.9%；收入及净利润均出现下滑，咱们以为主如果部分线下文娱板块受到了疫情影响。逐季来看，在疫情影响消退后，传媒行业供给和需求渐渐规复，事迹降幅逐季收窄。从子板块情况看，线上文娱板块发扬亮眼；疫情牵累影视板块事迹。
图表: 传媒板块及各子行业净利润同比增速
府上起原：万得资讯，中金公司辩论部
估值仍处于历史低位，建立意愿下滑。自2015年6月的高点以来，传媒行业步入5年多的下降通谈。2020年（截止11月30日）中信传媒指数高潮4.4%，位列29个子板块中第22名。申万传媒指数市盈率最低为18.2倍（2018年10月18日），创2008年以来新低。截止2020年11月30日，申万传媒指数市盈率为30.0倍，仍低于2006年以来的历史平均水平（50.3倍），处于相对历史低位。
图表: A股各行业指数2020年及近五年涨跌幅
府上起原：万得资讯，中金公司辩论部 注：2020年涨跌幅统计截止11月30日
图表: 传媒行业估值水平
府上起原：万得资讯，中金公司辩论部
注：市盈率、市值统计均截止2020年11月30日
传媒板块重仓市值占比有所下降，建立意愿下滑。3Q20主动偏股型基金的重仓持股中传媒板块比重为2.15%，较2Q20环比下降1.91ppt。3Q20传媒板块的基金持仓占比与举座市值的差距为-0.19ppt，相较2Q20的+1.42ppt，举座由超配转为低配。
图表: 主动偏股型基金传媒持仓比例
府上起原：万得资讯，中金公司辩论部 注：个股市值为2019年9月30日的收盘市值
2021年传媒行业契机研判：三个视角选股，宏构履行为王，平台价值放大，头部英雄恒强
已往五年传媒行业一直处于下行周期，目下板块不管是从扫数估值/相对估值，如故从基金持仓比例来看，仍处于底部区间。瞻望来岁，咱们以为网罗文娱变现后劲有望开释，履行为王，头部公司工业化、IP化、英雄恒强是永久趋势；在这个历程中平台型公司变现才调可能被进一步放大；而5G 期间的运用渐渐锻练，云游戏和互动视频等买卖后劲待诱导，为行业发展带来新机遇。
► 从细分板块来看，咱们以为网罗文娱收获于履行升级、变现模式多元化，将络续成为传媒行业的进犯赛谈；但跟着互联网东谈主口红利基本消散，优质履行及变现模式挖掘将是中枢重心。
► 从产业链来看，行业玩家纵向整合业务布局加深，履行坐蓐、渠谈分发、用户变现之间的链条镌汰，直不雅表目下网罗游戏公司研运一体、买量刊行及视频网站履行定制D2C模式；领有履行与渠谈上风的平台型公司有望通过履行和流量的聚拢，放大变现才调，实现价值和效用的进步。
► 从竞争模式来看，咱们以为，头部公司收获于研发东谈主才、本钱实力、居品矩阵等多地点上风，市占率有望进步，并在5G技艺鼎新中具备上风。
图表: 传媒各子板块中枢不雅点
府上起原：中金公司辩论部
网罗游戏：常态化增长背后的三大趋势：履行为王、渠谈变革和鼎新加速2020年追忆：疫情环境卑劣戏阛阓短期爆发式增长，渠谈变革进行时
1-3Q20中国游戏阛阓兴盛发展。1-3Q20手游阛阓收入1，555.2亿元，同比增长31.9%，咱们判断高增长主要由于：1）上半年疫情期间活跃用户限度和玩家时前途步；2）三季度以来，上半年研发程度受到疫情影响的新品荟萃上线，丰富了游戏阛阓履行供给。其中三季度在二季度高基数基础上仍实现了环比增长，咱们以为这体现了疫情后新增玩家的千里淀和玩家永久游戏俗例的养成，游戏阛阓在疫情后仍保持稳健增长态势。
图表: 2010年至1-3Q20中国游戏阛阓收入限度
府上起原：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司辩论部
图表: 2016年至1-3Q20中国游戏阛阓细分类目限度占比变化
府上起原：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司辩论部
图表: 2010年至1-3Q20中国迁移游戏阛阓收入限度
府上起原：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司辩论部
图表: 3Q15-3Q20中国迁移游戏阛阓限度（按季度）
府上起原：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司辩论部
从驱动因素看，疫情后新用户千里淀，永遥望ARPU增长驱动阛阓限度扩大。
图表: 3Q18-3Q20迁移游戏用户限度及增速（按季度）
府上起原：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司辩论部
图表: 3Q18-3Q20迁移游戏ARPU水平及增速（按季度）
府上起原：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司辩论部
中性假定下，咱们臆测2020年手游阛阓限度同比增长30%。全年来看，1-3Q20手游收入1，555.22亿元是2019年全年的98.4%；斟酌头部公司重心居品在三季度末及四季度荟萃上线，4Q20收入有望稳中有升。中秉性形下，咱们臆测4Q20手游阛阓限度503.4亿元，环比下降1.0%；对应2020年全年总收入限度2，058.6亿元，同比增长30.2%。
图表: 1Q19-4Q20单季度游戏阛阓限度及预测
府上起原：中国音数协游戏工委，国外数据公司，伽马数据，中金公司辩论部
图表: 2017-2020年度游戏阛阓限度及预测
府上起原：中国音数协游戏工委，国外数据公司，伽马数据，中金公司辩论部
2021年瞻望：阛阓规复常态化稳健增长，履行为王络续，行业步入渠谈变革期，技艺鼎新加速
中秉性形下，咱们臆测2021年迁移游戏阛阓限度为2，354.1亿元，同比增长14.35%。瞻望改日，咱们判断，改日阛阓限度扩大的驱能源将更多来自于用户付费才调及意志进步、居品宏构化程度进步带来的ARPU水平提高。
图表: 2021年迁移游戏行业阛阓限度及预测：高基数影响表不雅增速，中秉性景下臆测增长14.35%
府上起原：伽马数据，中国音数协游戏工委，国外数据公司，中金公司辩论部
履行为王，优质游戏阛阓招供程度进步对研发建议更高要求，头部公司研发插足络续加大。瞻望改日，咱们以为，买量竞争愈加强烈、计策端的宏构化导向、玩家对游戏品性要求的进步共同导向了对游戏研发宏构化的更高要求。从新部厂商居品储备情况看，2021年为居品大年，各厂商均储备了数目丰富的居品。2021年亦然头部厂商居品多元化策略得到考据的重要一年，咱们臆测，策略、二次元、摈弃、安静等品类新品上线有望丰富头部研发商居品矩阵。
图表: 部分游戏公司研发体系暗示图
府上起原：公司公告，中金公司辩论部
渠谈变革：买量对产业链影响络续深化，渠谈与研发商的争论远未落幕。从永久趋势看，咱们臆测，迫于现实压力安卓渠谈可能会渐渐抑止目下跨越50%的分红比例，但这一历程将较为漫长。此外，先官网+买量，后安卓渠谈的作念法改日会得到更多厂商的心疼，而安卓渠谈将成为居品触达长尾用户的成心补充。
图表: 未接收或宽限上架安卓运用商店渠谈的典型游戏居品（不完全统计）
府上起原：TapTap，Bilibili，好游快爆，运用宝，360手机助手，九游，小米运用商店，华为运用阛阓，游戏官网，中金公司辩论部 注：1）截止2020年10月20日，TAPTAP独占游戏达130款（取在TapTap打上“TapTap独家”标签的App）；2）此处渠谈仅计安卓端；3）标红处为官网夸耀的下载渠谈；4）“√”为阐述上线该渠谈或已上线该渠谈，“预约”表示暂未负责上线该渠谈（部分详情上架，但时刻未到）
技艺鼎新：5G技艺愈加锻练，云游戏有望落地锻练。在已往一年中，咱们不雅察到云游戏在中国游戏行业的络续发展。咱们判断，一方面跟着5G技艺络续发展，法例云游戏大限度奉行的成本、带宽等技艺问题将得到进一步措置；另一方面云游戏研发商在研发上将络续鼓动，改日有望推出完全基于云环境的原生云游戏。
投资建议：看好研发才调络续进步，具备买量刊行上风的研运一体龙头公司
斟酌到行业仍保持较高增速、龙头市占率荟萃及云游戏带来产业新契机，咱们以为行业估值具备进一步上行能源。
剧集视频：产业链配合深化，眷注履行溢价2020年追忆：履行制作络续出清，长视频平台进入存量竞争
剧集形式刊行和备案数目络续下滑，行业加速出清。凭证广电总局的数据，2020年前三个季度共有121部电视剧取得刊行许可证，同比减少25.8%。备案端的下滑迹象也较为彰着。凭证电视剧鹰眼数据夸耀，2020年1-11月共有300部剧组开机，开机形式数同比也下降7.4%。
图表: 2020年电视剧季度刊行数目络续下降
府上起原：广电总局，中金公司辩论部
图表: 2020年电视剧月度备案公示数目亦有下滑
府上起原：广电总局，中金公司辩论部
图表: 2020年重心网罗剧月度拍摄备案数目有所波动
府上起原：广电总局，中金公司辩论部
图表: 2020年4月启动剧集开机数目渐渐规复
府上起原：电视剧鹰眼，中金公司辩论部
长视频平台进入存量博弈，芒果TV置身第二梯队。2020年10月爱奇艺/腾讯视频/优酷的月活跃用户数（MAU）同比有所下降，而芒果TV的MAU同比大幅增长55.7%至1.83亿，置身第二梯队。从用户重合度来看，长视频平台间重合度在20%至51%的较高水平，咱们判断，长视频行业进入存量博弈阶段，形成“两超+两强”的竞争模式。
图表: 长视频平台月活跃用户数（MAU）情况
府上起原：QuestMobile，中金公司辩论部
图表: 长视频平台单用户日均使用时长情况
府上起原：QuestMobile，中金公司辩论部
付费浸透络续，但头部平台付费会员增速放缓，告白业务发扬分化。截止3Q20，爱奇艺、腾讯视频的付费会员数目均有下降；芒果TV付费会员数仍处于快速增永久。此外，2020年疫情渐渐缓解后告白行业虽有所复苏，但头部平台的告白业务发扬仍受影响有所分化，芒果TV 1H20告白收入实现增长。
图表: 爱奇艺和腾讯视频付费会员数增速放缓
府上起原：各公司公告，中金公司辩论部
注：爱奇艺会员数吸收期末订阅用户数(number of subscribing members)口径。
图表: 1-3Q20爱奇艺在线告白络续下滑
府上起原：爱奇艺公司公告，中金公司辩论部
2021年瞻望：制作与渠谈合作深化，长视频平台拓展变现空间
渠谈改日履行插足加大，剧集成本进一步结构性优化。咱们以为，优质履行需求繁盛，长视频平台进入存量博弈阶段后，竞争策略由量转质，转向通过好处或定制创造平台独播履行的各异化竞争。咱们以为，通过强化对影视制作各个技艺的法子，剧集制作成本在各技艺间有望得到结构性优化，平台和制片方进一步把控履行品性和制片成本。
图表: 3Q20爱奇艺履行成本占比63.5%
府上起原：爱奇艺公司公告，中金公司辩论部
图表: 芒果超媒1H20影视版权的净增多22.30亿元
府上起原：芒果超媒公司公告，中金公司辩论部
图表: 腾讯视频臆测2021-2023年履行插足近千亿元
府上起原：2021腾讯视频V视界大会，中金公司辩论部
落魄游产业链合作加深，剧集制格调险收益有望均衡。咱们臆测，传统版权剧销售模式份额或渐渐下降，定制剧等渠谈方和制作方风险共担的深度配合模式渐渐成为剧集履行制作行业的主流，剧集制作公司风险与收益取得进一步均衡。咱们以为，领有中枢创意资源、塌实的宏构剧制作才调的头部剧集制作公司在大体量制作剧集形式上仍具备各异化上风。咱们臆测，头部剧集制作公司通过平台定制剧等方式或进一步扩大产量并加强培养团队，阛阓份额有望进一步提高。
眷注D2C趋势下履行溢价，渠谈提价与多元变现并行。咱们以为，履行分众和科技鼎新调换作用下，D2C（Direct-to-Consumer）模式成为视频平台改日永久发展的标的。咱们判断，一方面，履行分众下短剧化趋势初步清楚，而长视频用户渐渐培养锻练的付费俗例。另一方面，调换技艺鼎新驱动，长视频履行场景上风或将在品牌营销和电商购物方面蔓延，为其买卖化提供多元的变现标的。咱们以为，D2C趋势履行溢价有望进一步助力起初实现各异化鼎新的长视频平台体现比拟上风。
图表: 爱奇艺2020年11月初度提价
府上起原：爱奇艺，Netflix，中金公司辩论部
投资建议：眷注制片方事迹复苏，络续看好概括才调致胜的视频平台
制作端：咱们以为，行业调换进入后期。跟着库存的陆续出清以及行业产量的下降，产业链供需模式有望进一步改善，在产能出清和供给优化下，龙头公司荟萃度或进入进步阶段。外部因素扰动渐渐消解，保持稳健坐蓐才调且领有丰富履行储备的头部制作公司有望保有竞争上风。
平台端：咱们以为，长视频平台渐渐从大幅外部履行采购来转向接收精确化和集约化的各异化履行策略，加大好处（定制）力度；而履行监管趋紧也对平台把控履行建议更高要求。咱们以为，领有体系化履行制作才调、精确的用户定位和特有的会员运营才调的视频平台有望络续受益于这一趋势，基于优质履行多元拓展变现空间。
电影院线：优质履行驱动稳健发展，单银幕产出有望规复2020年追忆：票房稳步规复，渠谈荟萃度进一步进步
疫情后票房稳健复苏，国庆档同比规复87.2%。2020年1-11月，宇宙电影阛阓累计实现票房150.99亿元（不含就业费，下同），同比下降72.9%；不雅影东谈主次4.4亿东谈主次，同比下降72.3%；平均票价33.9元，较2019年同期同比下降1.9%。
图表: 2011-2020年国内电影票房及增速：疫情后渐渐规复
府上起原：艺恩，中金公司辩论部
注：票房不含就业费；2020年数据截止11月30日。
图表: 2011-2020年国内不雅影东谈主次及增速：疫情后渐渐规复
府上起原：艺恩，中金公司辩论部 注：2020年数据截止11月30日。
图表: 2011-2020年国内电影平均票价及增速：受疫情影响较为纵脱
府上起原：艺恩，中金公司辩论部 注：2020年数据截止11月30日。
图表: 2020年单月票房及同比增速：2020年9月以来稳健复苏
府上起原：艺恩，中金公司辩论部
注：2020年其余月份受疫情影响影院关停，票房数据不具备可比性。
分析2020年票房走势不错发现，履行供给已成为票房发扬的决定性因素。而从履行发扬角度，咱们以为2020年国内电影阛阓延续“品性为王”和主旋律题材多点吐花的特质。
图表: 2017-2020年头部影片豆瓣评分情况：票房与口碑相调处
府上起原：艺恩，豆瓣电影，中金公司辩论部
注：评分按不含就业费票房加权平均；2020年数据截止11月30日，豆瓣评分截止2020年12月1日。
图表: 2020年重心主旋律电影情况
府上起原：艺恩，豆瓣电影，中金公司辩论部
注：票房不含就业费；数据截止2020年11月30日；豆瓣评分截止2020年12月1日。
渠谈推广放缓，荟萃度有所进步。截止2020年11月底，宇宙共有影院11，061家与2019年12月底的11，040家基本持平；银幕数较2019年12月底增长1.3%；宇宙新建影院831家，较2019年全年抑止42.7%；关停影院434家，同比增多2.4%。
图表: 2017-2020年分线城市新建影院数目：新建速率降速
府上起原：艺恩，中金公司辩论部
注：2020年数据截止11月30日。
图表: 2017-2020年分线城市关停影院数目：关停速率加速
府上起原：艺恩，中金公司辩论部
注：2020年数据截止11月30日。
影投公司进一步荟萃化，部分龙头公司市占率进步彰着。影投公司前10名中，少数计议状态精良的龙头影投公司阛阓荟萃度发扬亮眼，排行首位的万达电影2020年1-11月阛阓份额同比进步1.97ppt至17.9%。咱们以为，尾部个体影院受限于资金等方面因素，在疫情影响下有所出清；而头部影投公司复工复产准备更为充分，规复进程较快。
图表: 2015-2020年国内影投公司阛阓荟萃度略有提高
府上起原：艺恩，中金公司辩论部
注：2020年数据截止11月30日。
图表: 2020年1-11月国内影投公司票房Top10：竞争模式相对稳健
府上起原：艺恩，中金公司辩论部
注：2020年数据截止11月30日。
2021年瞻望：电影票房追忆常态，单银幕产出有望基本规复
票房增速或追忆常态轨谈，中性预估2021年较2019年增长5%。假定疫情得到有用适度且履行供给相对填塞，咱们臆测2021年国内票房规复至稳健增长轨谈，中秉性形下臆测2021年票房为624亿元（不含就业费，下同），较2019年增长5.0%。
图表: 2021年中国内地票房预测：中秉性形下624亿元
府上起原：艺恩，世界银行，中金公司辩论部
注：1)票房口径为不含就业费。2)单银幕产出=当年票房/((当年银幕数+上年银幕数）/2)。3)宇宙东谈主口预测吸收世界银行东谈主口预测值。4)东谈主均年不雅影次数=不雅影东谈主次/(当年宇宙东谈主口+上年宇宙东谈主口)/2)。
单银幕产出有望基本规复，荟萃度或进一步进步。中秉性形下，咱们臆测2021年国内影院的单银幕平均票房将较2019年水平企稳至89.5万元，如若行业举座单银幕产出企稳，斟酌到虽行业举座计议压力有缓解，但影院计议效用分化仍可能导致部分影院出清。咱们臆测影院行业在短期分散程度或有一定幅度下降，中永久行业整合程度可期。
图表: 2012年至2021年宇宙影院单银幕产出及预测：单银幕产出或基本规复
府上起原：艺恩，中金公司辩论部
注：2013至2021年单银幕产出=当年票房/（（当年银幕数+上年银幕数）/2）；2012年单银幕产出=当年票房/当年银幕数。
猫眼文娱束缚向产业链各技艺蔓延，渠谈上风赋能履行诱导与刊行。电影刊行方面，猫眼文娱策略主如果分散投资和以投资带动刊行，刊行才调主要体目下刊行有谋略和刊行资源。履行诱导方面，公司臆测加大电影和电视剧诱导力度，束缚朝上游蔓延。瞻望2021年，猫眼主控电影储备丰富；电视剧方面，与腾讯视频合作2部。从永久来看，咱们仍然看好猫眼文娱通过数据+技艺赋能文娱履行产业链各个技艺，打造线上＋线下全文娱平台。
履行系列化诱导陆续落地，IP变现存望络续拓展。瞻望2021年，咱们判断，制作公司有望络续迎来系列化诱导的新作，如万达影视等出品的《唐东谈主街探案3》等。咱们以为，天然电影履行IP化仍处发展初期，但多个标杆形式取得较好成绩，将激勉行业更多资源插足，推动系列化履行的坐蓐和把控才调的进步。
投资建议：大文娱平台初现，长线布局渠谈和履行龙头
咱们以为，住户束缚进步的文娱消费需求仍将撑持电影永久阛阓空间。跟着不雅众审好意思品位的锻练，制作端照旧迈入品性驱动的良性发展阶段。渠谈方面，影院的计议效用有望跟着单银幕票房的企稳回升而规复。具体来看：
►票务平台：猫眼文娱+阿里影业双寡头不仅占据电影票务销售阛阓的主要份额，已成为电影刊行中举足轻重的力量。凭借海量数据及遍及的技艺器具赋能产业链，票务巨头改日有望电影产业变革中饰演重要变装，并具备成长为概括性文娱产业就业平台的后劲。
►渠谈：行业举座新建影院速率放缓，影院计议效用仍将分化，低效供给亦有望被加速淘汰。院线龙头公司凭借详尽化运营才融合限度效应，或受益于单银幕产出企稳带来的盈利规复。
►履行：中国电影产业正在渐渐走向工业化，并有望在疫情缓解后追忆常态发展轨谈。消费者束缚升级的履行需求将为高品性履行注入买卖后劲。建议眷注具有工业化、体系化的履行诱导才调，以及领有自主IP的宏构制作/刊行公司。
营销告白：后疫情期间三大趋势：需求荟萃、模式鼎新和数字营销2020年追忆：疫情后告白需求快速复苏，数据赋能运用络续拓展
2020年的营销行业在履历一季度疫情“打断”需求的不利环境后，从2Q20起启动渐渐复苏，咱们不雅察到阛阓在三个方面的变化：需求荟萃化、模式鼎新化、产业数字化。
疫情后告白需求渐渐规复，媒体分化模式加速，需求向优质媒体荟萃。2020岁首的新冠疫情打断了告白行业的复苏节律， 1-3Q20告白阛阓刊例消耗同比下降15.4%。咱们预期2020年全年告白业计议额增速为1.0%，对应0.86%的告白强度，较2019年的0.88%有所回落，反馈了疫情影响下，告白主告白支拨严慎。
图表: 2019年9月~2020年9月全媒体告白刊例消耗同比/环比增速
府上起原：CTR，中金公司辩论部
图表: 2009-2020E中国告白业计议额及增速
府上起原：《当代告白》，国度阛阓监督料理总局，中金公司辩论部
从主要媒体计议状态看，媒体分化模式加速。一方面，1-9月传统媒体如电视、报纸、杂志和播送刊例消耗大幅下降；另一方面，电梯海报、电梯LCD媒体告白刊例消耗同比增速从5月起便规复了双位数的高增长。由此可见，在宏不雅经济并不乐不雅的布景下，告白主投放告白时更多倾向于苦衷面广、曝光度高的优质中枢媒体。
图表: 2019年9月&2020年9月各绪论告白刊例消耗同比变化
府上起原：CTR，中金公司辩论部
注：CTR互联网数据不含迁移端。由于CTR目下取消了之前的以3/6/9/12月数据代替季度的方式，因此咱们以最新的9月数据为例进行分示例
图表: 2020年1-9月电梯LCD/电梯海陈诉白刊例消耗同比变化
府上起原：CTR，中金公司辩论部
图表: 近一年影院视频告白刊例消耗vs.影院票房收入（不含就业费）的月度同比变化
府上起原：CTR，猫眼App，中金公司辩论部
从告白主结构看，消费品告白主投放络续，新品牌加码中枢媒体。咱们不雅察到新消费品牌在线上渠谈如在线视频、短视频等绪论宣传；也渐渐通过电梯媒体等渠谈掀开线下阛阓。在这一趋势下，分众传媒消费品告白主占比亦络续进步，1H20消费品告白主收入占比接近40%。
图表: 电梯LCD前十品类刊例消耗同比变化
府上起原：CTR，中金公司辩论部
图表: 电梯海报前十品类刊例消耗同比变化
府上起原：CTR，中金公司辩论部
模式鼎新化：网红经济、直播带货等新营销念念路，促进营销模式鼎新。2020年是网红经济爆发的一年，直播带货、KOL合作等新的营销方式也为告白代理公司提供了更大的发展空间。部分头部营销公司启动从单纯的告白代投，深化到MCN变装的全链路整合。
产业数字化：数字化转变营销行业形态，进步告白投放效用并买通线上线下营销场景。在线上，数字化基于数据日益优化，媒体告白投放引擎功能日益遍及，基于标签组定向投放的效用进步彰着。在线下，数字化赋能线下告白，买通线上线下营销场景。此外，专科数据智能就业商快速发展，逐日互动以数据赋能产业。
2021年瞻望：需求络续复苏，中枢媒体价值突显
咱们臆测2021年告白业计议额增速有望回升至10.0%，对应告白强度回升至0.87%。斟酌到消费拉动的结构性经济增长，以及品牌形象塑造的永久需求，咱们以为中国告白强度永久将往西洋发达国度1%傍边的水平爬升。
图表: 2013-2021E告白业计议额
府上起原：国度统计局，中国告白协会，中金公司辩论部
在后疫情期间，咱们判断需求荟萃化、模式鼎新化、产业数字化三大趋势将络续。1）需求荟萃化：咱们判断，需求将络续荟萃在中枢互联网媒体和以梯媒为代表的高景气度线下媒体。2）模式鼎新化，直播带货、网红种草、应对话题引爆等营销方式将络续保持较高热度，但跟着直播带货频次提高，告白主将渐渐意志到品牌告白与效用告白交融、线上与线下渠谈并用的进犯性，一方面通过直播带货等胜仗方式进步销量；另一方面通过品牌告白设立企业永久形象。3）产业数字化：数据将愈加深刻引导告白营销历程，进步告白效用。
图表: 2021年中国告白主臆测增多预算的线上媒体营销模块
府上起原：艾瑞究诘，中金公司辩论部
图表: 2021年中国告白主臆测增多预算的户外媒体营销模块
府上起原：艾瑞究诘，中金公司辩论部
投资建议：看好中枢媒体永久价值，眷注数据驱动的营销就业商和营销代理行业新机遇
咱们以为2021年告白阛阓需求有望企稳回暖，但媒体里面结构分化仍将络续，以消费行业为主的品牌告白主预算将向迁移互联网和数字化户外媒体荟萃，电视等传统媒时势微趋势延续。从产业链价值分派角度来看，咱们建议从三个角度选股：
1）把合手中枢媒体永久价值，头部公司里面络续优化，同期经济复苏周期或具备计议杠杆：中枢媒体具备较强说话权，有望络续诱骗告白主预算流入。同期，由于媒体营业成本相对固定，在宏不雅经济企稳复苏朝上周期，预算流入带来的利润弹性相对可不雅。除了外部告白需求回暖，头部公司里面络续优化是利润络续回升的中枢动能。
2）眷注数据和技艺驱动的互联网营销就业商：数字营销的快速发展为专科的数据智能就业商发展提供了广袤的阛阓空间，咱们臆测数据智能就业落地场景将愈加丰富和多元。
3）眷注网红经济发展带来的营销代理行业新机遇：咱们臆测头部营销代理公司将络续深挖产业链，买通落魄游，有望获取更大的利润空间。
出书刊行：行业渐渐复苏，教辅讲义留心价值突显2020年追忆：教辅讲义发展稳健，但疫情致一般典籍阛阓限度下降
疫情牵累2020年典籍阛阓发扬，2Q20起阛阓渐渐规复。2020岁首的新冠疫情对典籍阛阓形成了较大影响，导致1Q20典籍阛阓销售码洋限度同比下降15.9%。咱们判断，2020年全年典籍阛阓仍承压。瞻望2021年，咱们臆测典籍阛阓有望受“建党100周年”主题出书，少儿及讲义教辅等相对刚需类典籍带动，阛阓限度实现企稳回升。
图表: 宇宙典籍零卖阛阓销售码洋限度及增速
府上起原：开卷信息，中金公司辩论部
出书行业波及讲义教辅业务的16家公司1-3Q20举座实现营收690亿元，同比下降6.9%，降幅较前年同期的0.3%扩大，但收入逐季规复。2020岁首疫情亦对国有出书公司事迹产生影响，跟着疫情缓解后，国有出书公司事迹逐季规复的趋势也较为彰着，前三季度17家出书公司收入同比增速鉴识为-19.0%/-3.1%/-0.1%。
图表: 2013至1-3Q20 16家波及讲义教辅业务的国有出书公司营业收入及增速
府上起原：公司公告，中金公司辩论部
图表: 1-3Q20 16家波及讲义教辅业务的国有出书公司收入及同比增速
府上起原：公司公告，中金公司辩论部
2021年瞻望：一般典籍阛阓有望回暖，教辅讲义留心价值超越
东谈主均阅读量基本稳健，但典籍阅读时长有所下降。咱们判断，中永久看迁移端和网罗端仍将占据大家的主要阅读时刻；但典籍阅读动作一种进犯绪论仍将领有进犯地位，同期跟着一般典籍阛阓典籍品性络续进步，优质履行有望诱骗更多读者眼球。
图表: 中国国民年东谈主均阅读量相对稳健
府上起原：中国新闻出书辩论院，《宇宙国民阅读拜谒解说》（第八次到第十七次），中金公司辩论部
图表: 不同绪论日均阅读时长对比
府上起原：中国新闻出书辩论院，《宇宙国民阅读拜谒解说》（第八次到第十七次），中金公司辩论部
股息收益稳健，讲义教辅出书公司留心价值突显。讲义教辅阛阓积年来均保持稳健增长，分红比例高调换较高的股息收益率，给投资东谈主带来稳健的陈诉，具备彰着的弱周期属性。
投资建议：眷注一般典籍龙头公司，优选讲义教辅主业增长稳健、股息收益率高的国有出书公司
一般典籍：龙头公司发展加速，民营出书公司迎来上市潮。本年以来，跟着读客文化首发过会到手上市，浙版传媒、果麦文化等多家出书公司在陈诉IPO，一般典籍阛阓本钱动作时时，本钱入场加速了一般典籍龙头公司的发展速率，英雄恒强态势进一步突显，建议投资东谈主荟萃估值布局。
讲义教辅：弱周期属性，看好主业稳健发展、股息收益率高的公司。瞻望改日，该板块弱周期属性显赫，龙头公司讲义教辅业务受益于义务讲授阶段入学东谈主数增多、讲授受属目程度进步等因素，咱们臆测将增长稳健。同期买卖模式稳健，现款流健康、欠债率较低；调换不俗的股息率，较为安妥扫数收益导向的投资东谈主建立。咱们优选主业增长稳健，业务计议风险小，财富健康，预期股息收益率可不雅的品种。
在线阅读：免费阅读或迎变局，IP变现后劲渐渐开释2020年追忆：免费阅读景气度升高，以作者为中枢生态建设络续鼓动
网罗体裁用户限度仍有增长，免费阅读运用络续引流。1H20中国网罗体裁用户限度达4.67亿东谈主，同比增长8.1%。免费阅读运用孝顺主要行业增量，而传统付费阅读运用的用户数自2020年以来有所下滑。咱们判断，免费阅读用户群体与付费阅读用户群体形因素层，免费阅读的络续引流或大部分为外部用户，行业外拓空间仍具备一定假想力。
图表: 2020年网罗体裁用户限度增速放缓
少女 自慰府上起原：CNNIC，中金公司辩论部
注：1H20手机网罗体裁用户限度未走漏。
图表: 2020年传统付费阅读头部运用MAU络续承压
府上起原：QuestMobile，中金公司辩论部
注：中式在线阅读分类下每月MAU top30运用，剔除百度文库及讲授类运用；传统付费阅读头部运用包括掌阅、QQ阅读、书旗演义、起始念书、搜狗阅读、百度阅读、咪咕阅读、多看阅读；新兴免费主流运用包括番茄免费演义、七猫免费演义、疯读演义、必看免费演义、连尚念书。
图表: 付费阅读和免费阅读运用之间用户重合率较低
府上起原：QuestMobile，中金公司辩论部
注：用户重合率=两运用重合用户数/运用自己当月活跃用户数，吸收2020年10月数据盘算推算。
作者激勉是在线阅读平台进犯着眼点，“作者-平台-读者”履行生态体系构建是付费阅读和免费阅读平台永久发展之本。斟酌到作者是在线阅读平台的根基，2020年在线阅读平台纷繁推出作者激勉规划，以推动履行生态建设。
2021年瞻望：履行储备进犯性进步，IP全产业链拓展渐渐达成
免费阅读：络续外拓轻度阅读用户，勉强费阅读形成补充。2020年9月在线阅读行业新增用户中35岁以下、男性用户居多。何况疫情后免费阅读运用告白投放也有所回升。咱们以为，瞻望2021年免费阅读行业举座臆测处于景气度上行轨谈，具备络续外拓轻度阅读用户的后劲。
图表: 2020年6月至10月部分免费阅读运用投放告白数彰着回升
府上起原：App Growing，中金公司辩论部
注：2020年9月为上半月（9月1日-9月16日）数据，全月数据或高于图表中数值。
IP联动：优质履行进犯性愈发超越，变现空间具备延展后劲。2020年以来，IP剧数目占比有所提高，优质体裁IP对视频履行创作孝顺度进步，瞻望2021年，咱们判断此进步趋势有望延续。
图表: 2021年长视频平台拟播出电视剧IP组成
府上起原：2020爱奇艺iJOY悦享会，腾讯视频V视界大会，优酷文娱营销，芒果TV2021芳华新芒品鉴会，中金公司辩论部
图表: 2021年长视频平台拟播出电视剧IP起原散播
府上起原：2020爱奇艺iJOY悦享会，腾讯视频V视界大会，优酷文娱营销，芒果TV2021芳华新芒品鉴会，中金公司辩论部
投资建议：眷注免费阅读竞争模式变化和IP运营的永久价值
咱们以为，瞻望2021年，凭借锻练的履行创作机制、活跃的用户社区等上风，传统头部阅读运用在免费阅读鸿沟具备拓展可能性，丰富优质履行和较强平台运营才调是历久留存用户的重要因素，履行蓄积深厚、领有完善的作者培养和激勉机制的龙头公司具备较高竞争壁垒，免费阅读调换短视频等多种泛文娱类型可能会加速浸透。此外，体裁IP和影视、游戏、动漫等的深度联动和一体化运营也有望渐渐落地，推动IP买卖价值络续进步。
本文起原：中金点睛 (ID:CICC_Perspective)，作者：中金点睛www.xxxx.com，原文标题：《中金传媒行业2021年瞻望：履行为王，平台助力，技艺鼎新驱动行业发展》
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